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飲品

修補銀鷺業績 雀巢緊抓植物飲料風口

2019-06-11 9:56來源:北京商報網編輯:劉穎
  

  因八寶粥而被人所熟知的銀鷺近日推出了首款植物飲料,在補強飲料版圖的同時,雀巢也持續對銀鷺的業績進行修補。這也是繼2018年6月全盤收購后,雀巢第一次對銀鷺轉型的大膽嘗試。在業內人士看來,植物飲料是飲料領域的風口,在加多寶落寞、王老吉一家獨大的格局下,各家品牌都存在分羹市場的機會。對雀巢而言,或許也為銀鷺找到了扭轉業績的窗口。

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 圖片來源:企業供圖?

  
  多元化布局
  

  據雀巢相關負責人透露,進入植物飲料市場對于銀鷺的品類多元化布局具有重大戰略意義,雀巢看好植物飲料的市場前景。旗下銀鷺品牌第一次推出了植物飲料“十趣草堂”。該產品共有三個單品,包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根。三款飲品對應“90后”的生活常態,提供適配的解決方案。目前產品已經在廣東、廣西、福建、浙江等華南區域上市,重點布局交通航站、學校、食雜店渠道,其中便利店零售價6元/瓶,傳統渠道5元/瓶,計劃6月在全國更多區域上市。
  
  按照雀巢的計劃,2019年,銀鷺將啟動線上線下整合的媒體傳播打響產品知名度,也將在渠道發力加強產品貨架能見度,為消費者帶來全新產品體驗。
  
  資料顯示,銀鷺始創于1985年,主要進行罐頭食品、飲料生產經營。八寶粥以及花生牛奶是銀鷺旗下的兩款明星產品。被雀巢并購前,銀鷺年可生產各種食品飲料、罐頭60萬噸,是福建省最大的罐頭、飲料生產基地,年銷售額約54億元。2011年4月,雀巢宣布獲得銀鷺60%股權并簽署了合資協議。隨后,雀巢又分別在2017年和2018年從銀鷺的合資伙伴處收購了合資公司剩余的股份。至此,雀巢全資擁有了銀鷺,并開始對銀鷺進行改造。
  
  2018年,雀巢對銀鷺業務做出了新定位,將即飲咖啡引入銀鷺進行代工,從而帶動銀鷺的業績表現。
  
  補雀巢產品線
  
  對于銀鷺的多元舉措,雀巢相關負責人表示,中國是雀巢在全球的第二大市場,雀巢非常重視旗下本土品牌的發展,將用不同品牌滿足消費者的個性化需求。這些產品有利于補充雀巢旗下飲料的產品線。
  
  植物飲料是以植物或植物抽提物(茶、咖啡除外)為原料(非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液,經加工或發酵制成)的飲料制品。隨著人們健康意識的增加,更健康的植物飲料市場規模有望達到千億元規模。目前,雀巢在中國的飲品業務包括飲用水、即飲咖啡、功能飲料等產品線,在植物飲料等領域尚存在多處空白。
  
  實際上,雖然銀鷺在花生牛奶領域的細分市場占有率較高,但放眼整個植物蛋白飲料市場,僅僅占到6.2%的份額。與競爭對手相比,銀鷺的動作稍顯“落后”。
  
  而整個花生牛奶市場的容量比較固定,過去銀鷺是“一家獨大”,但隨著伊利、蒙牛、三元、晨光、達利園等各家推出花生牛奶,銀鷺花生牛奶的市場被瓜分,份額被稀釋。花生牛奶這個品類由于眾多企業的跟進,由過去的成長期進入成熟期,市場增量有限。
  
  “當前的飲料競爭環境,需要企業不斷創新,推出‘小而美’的產品,只有產品不斷迭代,才能保持對新生代消費者的吸引力,”中國食品產業分析師朱丹蓬表示,“借助雀巢強大的研發優勢,銀鷺目前的多元戰略有利于該品牌擺脫困境,在豐富自身產品、開辟新的收入來源的同時,也能夠豐富雀巢在中國的產品線。”
  
  修補銀鷺業績
  

  在戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來,推出植物飲料,是持續修補銀鷺業績的重要舉措。2017年,履新的雀巢CEO馬克·施奈德就曾表示,雀巢正在努力修補美國的嘉寶嬰兒營養品業務和中國的銀鷺業務。
  
  數據顯示,2013-2015年三年間,銀鷺整體營收逐漸下滑,從2013年111億元下滑至2015年的96.47億元。2016年經歷了增長率兩位數的下滑。銀鷺的花生牛奶目前在細分市場占有率也不高,僅僅占到6.2%的份額。就即食粥單一品類而言,銀鷺在2019年1月上市了臻養粥產品,而上一次發布八寶粥新品還得追溯到2016年。
  
  2018年,在引入雀巢即飲咖啡業務后,作為雀巢在亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區市場的重要業務版塊,銀鷺業務的穩定使得雀巢在中國市場的業績增長轉正。
  
  資料顯示,目前銀鷺擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川5個生產基地,并且建立了遍布全國的165個銷售服務處,擁有1300多家一級經銷伙伴,6000多家二級經銷伙伴,掌控了超過120萬個銷售終端。除八寶粥和花生牛奶,銀鷺主要生產絲滑系列、雪咖慕思以及新推出的冷萃系列咖啡。
  
  不過,有業內人士表示,“植物飲料是飲料領域的風口,但運營至關重要。從目前渠道層面反饋的信息看,經銷商對銀鷺十趣草堂系列產品的興趣并不大,印象也不夠深刻”。該人士表示,“銀鷺的產品過于單一,只有花生牛奶和八寶粥,并且品牌的存在感不強,經銷商不太認可”。(李振興)

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